Estratégias das empresas de mídia para atrair novos anunciantes em 2023

Com a transformação das redes de TV tradicionais, direcionando seu foco das transmissões lineares para plataformas de streaming, como Paramount+, Peacock e disney+, uma parte significativa dos esforços está voltada para atrair anunciantes. A nova etapa do crescimento no setor de streaming reside em conquistar o interesse de marcas de pequeno e médio porte, que historicamente se afastaram da publicidade na televisão devido a restrições orçamentárias, falta de experiência ou recursos criativos limitados. Este movimento sinaliza uma mudança importante no cenário publicitário, onde a TV digital se torna uma oportunidade acessível para empresas que antes se sentiam excluídas desse meio.

De acordo com recentes análises do setor, marcas inovadoras, como a Backbone, que desenvolveu um controle de jogo com conexão a smartphones, e a Kencko, especializada na produção de smoothies saudáveis instantâneos, estão fazendo sua estreia na TV através de plataformas de compra que imitam as utilizadas para anúncios em redes sociais e em mecanismos de busca como Meta e Google. Essa abertura de novos canais publicitários representa não apenas uma diversificação das opções de marketing, mas também um reconhecimento do potencial que essas marcas emergentes trazem ao mercado.

À medida que a televisão se digitaliza, a meta das empresas de mídia é redirecionar a atenção e os investimentos publicitários que antes eram exclusivos das gigantes digitais, como Meta e Google, que juntos arrecadaram impressionivos US$ 39,89 bilhões e US$ 65,85 bilhões em receitas publicitárias apenas no terceiro trimestre deste ano. Em comparação, os números para redes tradicionais como NBCUniversal e Paramount foram bem inferiores, com relatórios de US$ 3,35 bilhões e US$ 2,17 bilhões, respectivamente, no mesmo período. Essa discrepância acentua a urgência das plataformas tradicionais em se reinventarem e se adaptarem ao novo comportamento de consumo de mídia.

Para atender a essa demanda crescente, as empresas de mídia, assim como outras atuantes no ambiente de TV conectada, lançaram plataformas de autoatendimento que facilitam a compra de espaço publicitário em streaming. Um exemplo notável é o Paramount Ads Manager, que foi introduzido no meio do ano, seguido pelo Peacock Ad Manager, que chegou ao mercado em 2022, e o Hulu Ad Manager, que agora é chamado de disney Campaign Manager e foi inicialmente lançado em 2020. Estas plataformas visam simplificar o processo publicitário, oferecendo uma experiência amigável e semelhante à compra de anúncios em redes sociais como Instagram.

Em um esforço para automatizar 75% de suas operações de anúncios até 2027, a disney está focada na migração de seus principais anunciantes e agências para sua plataforma disney Campaign Manager. Essa estratégia não apenas visa aumentar a eficiência, mas também captura um maior número de negócios, tornando a publicidade em streaming mais acessível. No último ano, 4.200 anunciantes únicos utilizaram a plataforma de autoatendimento da disney, e a empresa deu início à sua expansão global, incluindo o disney+ como parte dessa inovação. Para intensificar sua presença no mercado de autoatendimento, a disney unificou suas equipes programática e de autoatendimento em uma equipe de automação ampla, que já cresceu 50% neste ano, conforme as tendências de mercado apontam.

A Roku também se destacou nesse cenário, lançando seu gerenciador de anúncios em setembro após um ano de testes, enquanto a Netflix revelou planos para a introdução de uma plataforma de compra interna no próximo ano. Esses movimentos mostram que, à medida que plataformas de streaming continuam a evoluir, a integração de soluções de autoatendimento e a adoção de tecnologias inteligentes se tornam cruciais para o sucesso publicitário. Assim, a transformação da publicidade na TV não apenas abre portas para novas marcas, mas também redefine o futuro do marketing em um universo cada vez mais digitalizado.