Allos busca se aproximar da Amazon em sua estratégia de negócios
O Mercado Livre, a Amazon, o iFood e a Netflix possuem um profundo conhecimento sobre os hábitos de consumo de seus usuários, abrangendo desde o tíquete médio das compras até as preferências de filmes, gostos culturais e pratos favoritos. Cada uma dessas plataformas, que operam no vasto universo digital, acumula uma quantidade imensa de dados sobre seus clientes. Por muito tempo, essa riqueza de informações parecia uma realidade distante para negócios que atuam predominantemente no setor físico, como os shoppings centers.
Historicamente, esses centros comerciais reuniam diversas lojas sob um mesmo teto, mas enfrentavam sérias dificuldades para quantificar e qualificar as informações de milhares de clientes que os visitavam. Contudo, os últimos anos marcaram uma verdadeira transformação. A pandemia impulsionou a digitalização de várias empresas, levando-as a investir em robustas plataformas e programas de fidelidade, essencialmente visando aprimorar a experiência do consumidor e aproveitar a análise de dados.
Um exemplo notável é o programa MultiVocê da Multiplan, que registrou um impressionante aumento de 73% nas compras em 2024. Além disso, a iniciativa Acesso Multi, que facilita o pagamento automático do estacionamento, já conta com mais de 1,25 milhão de veículos cadastrados. Por outro lado, o Iguatemi One, programa de fidelidade do Iguatemi, já possui uma base de mais de 600 mil clientes, oferecendo três categorias para distribuição de benefícios, o que demonstra a crescente valorização dos programas de fidelidade no ambiente de shoppings.
O grupo Allos, o maior conglomerado de shopping centers do brasil, fruto da fusão entre a Aliansce Sonae e a brMalls, está igualmente focado em ampliar suas estratégias nesse sentido. Com planos de acelerar a expansão de seu programa de fidelidade até 2025, a meta é integrar todos os seus empreendimentos até o final do primeiro trimestre do próximo ano, conforme afirma Leonardo Cid, diretor de inovação e tecnologia da empresa. O aplicativo, que começou com uma experiência em apenas oito shoppings, hoje abrange onze locais, incluindo centros populares como o Leblon e o Dom Pedro.
Após anos de aprimoramento tecnológico, a Allos está confiante de que a aceitação de seus programas pelos lojistas será ágil. Um exemplo é o Shopping Tijuca, que levou dois anos para atingir uma adesão de 25% dos lojistas, enquanto o Campo Grande conseguiu essa mesma marca em impressionantes 40 dias. Isso é resultado do aprendizado contínuo sobre as vantagens do programa de fidelidade, como destaca Cid. Um dos fatores que gerou receio entre os lojistas foi a questão da privacidade dos dados dos clientes. No entanto, essa preocupação foi dissolvida ao entender que as informações não são compartilhadas abertamente; ao contrário, a Allos utiliza os dados para criar campanhas segmentadas, baseadas na jornada e nos hábitos de consumo dos clientes.
O aplicativo fornece dados detalhados sobre o comportamento dos consumidores, como a frequência de visitas às lojas, as preferências de compra e os itens adquiridos. Atualmente, cada um desses aplicativos é utilizado cerca de 20 mil vezes por dia, possibilitando um reconhecimento de 30% das vendas totais do shopping. Em ocasiões especiais, como o Natal, esse percentual pode chegar a 40%. Segundo Cid, os consumidores que participam do programa de fidelidade costumam visitar os shoppings em média 25% mais vezes, resultando em um crescimento de 6,5% nas vendas totais, similar aos programas de milhagem das companhias aéreas, onde a concentração de compras gera uma maior frequência de visitas e vendas.
Ao acessar o shopping e abrir o aplicativo, os consumidores recebem recomendações personalizadas com base nos dados coletados. Todas as comunicações são feitas através do programa de fidelidade, garantindo que as informações de contato dos clientes permaneçam seguras e não sejam compartilhadas com terceiros. Embora os lojistas possam participar gratuitamente, têm a opção de investir em mídia segmentada que visa atingir públicos específicos, como campanhas voltadas para consumidores com alta probabilidade de comprar determinados produtos. Um exemplo é a Natura, que, em apenas três meses, conquistou 1.700 novos clientes utilizando a plataforma.
No terceiro trimestre deste ano, o programa de fidelidade da Allos reportou um crescimento de 85% nos resgates de benefícios por parte dos lojistas, além de um incremento significativo no GMV (valor total das mercadorias). Embora a Allos não revele informações detalhadas sobre o impacto dos programas de fidelidade, a unidade de negócios de mídia, que engloba não apenas o programa de fidelidade, mas também a Helloo Retail com suas mais de 5 mil telas de anúncios nos shoppings e condomínios residenciais, continua a apresentar crescimento robusto. A empresa reportou um faturamento de R$ 46,1 milhões no terceiro trimestre de 2024, um aumento de 29,7% em relação ao mesmo período do ano anterior, refletindo uma progressão consistente de 1,1 ponto percentual na contribuição dessa linha de negócios à receita total da Allos, que agora é de 6,7%.
